本质上来看，流量渠道做品牌，找的是基于视频红利生长出来的新品牌的机会。但机会永远只属于一小部分人。
作者｜张娆
设计｜高洁
开场需要明确，这里所说的「流量渠道」，指的是基于直播和短视频诞生的流量渠道商。从年起，这批流量渠道们，正在从消耗严重的前端抽身而出，开始转向后端做品牌。
梳理来看，目前流量渠道做品牌的模式有三种：
1.主播品牌：品牌与主播IP强力绑定，出货依赖单一渠道。
2.半主播半独立品牌：通常与大主播有一定程度的绑定关系，但在大主播主推之外，也会由其他的大中小达人分散带货，且能够在各个平台都有一定销量，有天猫旗舰店。
3.独立品牌：纯独立品牌姿态运作，没有深度绑定的大主播，广铺达人，能够在各平台都有一定销量，有天猫旗舰店。
本文将对这三种模式一一进行讨论，分析流量渠道有能力且有机会在当下阶段做品牌的原因，总结其特征，以及可能存在的风险。
一、谁在做品牌
在 种的主播品牌模式中，核心是「主播IP」。
例如，快手上的主播芈姐做的「芈蕊」品牌和辛巴家族的「辛选」等，它和几年前的网红电商类似，强调的是卖货逻辑而非品牌逻辑，重视人设而非产品，品牌没有单独的品宣。
这种模式面临的问题是，过度依赖平台流量，卖货多少严重受到平台算法和*策的制约，一旦主播流量告急，品牌也会走向穷途末路。即，渠道本身扮演的依旧是渠道角色，区别只在于卖谁的货，因此不在我们的重点讨论范围内。
第二种模式的代表是「交个朋友」。目前，「交个朋友」已经投资了多个新消费品牌，包括家居品牌「什么马」、鞋服品牌「重新加载」、配饰品牌「约书亚树」等等。
这些品牌都已在罗永浩直播间里小规模上架试水。去年年底，罗永浩也在微博上转发了「重新加载」的复刻鞋宣发，为品牌创造声量。在微博上，他十分谨慎地没有提及「重新加载」作为自有品牌的身份，试图将其作为一个独立品牌向大众推广。
目前，这些自有品牌依然主要在交个朋友的自有渠道里销售，但基于旗下「尽微」供应链系统所带来的强大主播衔接能力，为自有品牌大规模铺达人已是一件可预见的事。此外，目前交个朋友已经拥有了为客户做全平台种草营销的能力，因此「自有品牌未来肯定会是全平台种草」。
在第二种模式中，走得更远的是代运营公司「上海缙嘉」。
作为一家从年起入局电商代运营的成熟企业，缙嘉的客户集中在美妆个护品类中的「小而美」品牌。和许多代运营公司的命运相似，缙嘉也遭遇了代理权被收回的变故。因此，「开发自有品牌」成为其新的业务发展方向。
缙嘉旗下拥有抖音万粉丝、小红书万粉丝的热门美妆博主
程十安an则是其推广自有品牌的主力渠道。一位业内人士透露，她几乎凭借一己之力就带火了缙嘉旗下的美妆工具品牌「everbab」和个护品牌「kimtrue」。
小红书搜索显示，缙嘉的两个品牌均有不错的讨论度，且都在小红书商城上架了商品
在
程十安an的橱窗中，缙嘉自有品牌商品的链接均来自于天猫旗舰店和她的个人淘宝店（由缙嘉官方授权经销）。值得注意的是，除了缙嘉自有达人之外，其他热门达人，如「白兔视频」旗下的
骆王宇和「快美beautyQ」旗下的崔佳楠也会为这两个品牌做推广和测评。由此可见，缙嘉完全在以独立品牌的姿态进行运营。在我们的观察中，以第三种模式取得成功的渠道并不多见，「魔筷科技」是其中一个。准确来说，魔筷的「渠道属性」并不强，一直以来，魔筷在快手的角色多以交易平台和人货匹配工具出现，连接渠道只是魔筷业务中的一部分。
或许正是出于先天基因的不同，魔筷在供给侧有更加深厚的积累，从而能够更加自如地以独立的姿态开展自有品牌业务。
我们了解到，魔筷所做的事情，正是依靠上游连接能力，深度赋能优质国货工厂，利用对下游消费者的数据洞察，与厂家共同孵化扶持高性价比的国货品牌。
如今，魔筷的成功案例「合味芳」已经走出快手，在全平台均有不错成绩，「大嘴鳄」在快手已经做到品类top3。除此之外，「严植」羽衣甘蓝粉、「马可西里」蛋挞也是魔筷正在发力的产品。
二、为什么要做品牌
驱使流量渠道走向品牌的直接原因，是直播电商行业的阶段性变化。野蛮生长之后，直播电商行业的头部化格局已经开始固化。
头部的主播和机构高度依赖平台，其生意如同河流上的桥：桥下波涛滚滚，但河水永远属于源头的高山，一旦河流改道或天候突变，桥下便会枯竭。居安思危，他们需要利用当下的流量稳态，抓紧时间建立自己的壁垒，而做品牌就是建立壁垒的手段。
交个朋友CEO*贺曾公开表示，在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。「我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。」
有时，平台自身也会对大机构的业务造成挤压，使后者不得不寻找其他出路。魔筷就是一个例子。年以前，魔筷的业务重心是人货匹配SaaS工具和电商交易系统，在快手平台推出官方分销库并逐步建立闭环、实施断链后，公司定位才开始调整为「供应链服务平台」，转而专注扶持上游优质国货厂牌。
而对于非头部来说，头部化的直接影响就是资源的巨大倾斜，头部越膨胀，留给非头部的空间就越来越小，竞争也就格外残酷。
在这种态势下，做品牌就成了不少中小机构抱以期待和着手尝试的另一条活路。代运营机构「红兔」创始人梁一就在她的
