转变为一家「供应链服务商」的魔筷，开始将孵化和扶持优质的国产消费品品牌看做核心业务。我们认为，作为「平台的子集」，魔筷所做的探索，也是快手寻找自己差异化优势的一个镜像。
作者｜张娆
魔筷是一家什么样的公司？
曾经，这个答案或许是「直播电商交易工具的提供者」；后来，变成了「一套人货匹配的撮合机制」；而到现在，最贴切的说法是「以供应链管理能力为基础的优质消费品品牌孵化和运营管理公司」。
听起来有些拗口。简单来说，现在魔筷的定位是「供应链服务商」——在快手直播电商生态中，以S2B2C的中转站角色打造短供应链，深度赋能运营上游工厂，孵化扶持高性价比的优质国货品牌。
年，在直播电商行业的横向无序扩张阶段接近终结之时，先见之明者纷纷开始在纵深上寻求突破。许多头部主播和大型服务商都向上游供应链走去，尝试在内卷化的流量竞争之外，建立自己的壁垒。
魔筷正是其中的一员，也是走得最早、最远的那一批。
例如，速食品牌「合味芳」的螺蛳粉和休闲肉制品品牌「大嘴鳄」的火山石烤肠，都是在魔筷参与下孵化出的爆款商品。如今，这两个品牌都已牢牢占据快手电商细分品类的TOP，前者甚至已经走出了快手，在多个平台上都取得了亮眼成绩。
在与魔筷科技副总裁薛元昊的几次交流中，他反复提到：魔筷是「平台的子集」。在快手直播电商寻找自己方向的同时，作为子集的魔筷，也在因循平台的变化调整自身。
在年一次媒体群访中，快手表达了「要用生态的方式做白牌，集中平台资源去重点打品牌」的思路。魔筷在供应链上的动作，正是作为生态中的一个角色，扶持上游的供应链工厂成长为在快手内具有影响力的「快品牌」，甚至是在全渠道内都有声量、有销量的「品牌」。
从工具服务、撮合平台到如今的上下游深度运营，魔筷往纵深走去，并在调整中不断靠近直播电商的本质。「就像盲人摸象，在直播电商行业中，有人看到了品牌营销的价值，有人看到了促销的价值，而我们看到的是零售渠道的价值。」薛元昊说。
在魔筷看来，零售的机会，正是以数据技术为底层能力，在上游做高性价比供应链，在下游搭建基础设施和链接主播（尤其是中腰部）。「直播电商的本质就是零售」，而如今魔筷所做的事情，则是回归这一本质。
由大及小，作为「平台的子集」，魔筷的探索当然与快手的战略调整有关。但我们亦可以小见大：作为快手战略服务商的魔筷所做的努力，其实也是快手寻找自己差异化优势的一个镜像。
01魔筷的关键词：「聚焦」
一直以来，魔筷最为人熟知的业务或许是其电商交易系统「魔筷星选」。与有赞、微盟等类似，它在尚未成熟的快手电商生态中承担起了交易桥梁的重要角色。
依托超级平台生态做生意的商业模式，其发展前景与平台动向休戚相关。随着直播电商的纵深发展，平台的交易闭环逐渐完善，交易工具开始被平台标准化，纯工具型的第三方服务在快手上的想象空间开始缩水。
与此同时，供应链的重要性则日益凸显。年，快手电商将「源头好货」作为平台的差异化供给。魔筷顺势开启上游供应链业务，向产业带与工厂拓展高性价比的白牌厂货，为主播供货。
到了年，以和京东的战略合作为标志，快手不再满足于「9块9」，开始拓展货品池的边界。「引入品牌货」成为了平台的风向，而这种步伐在年被进一步加快。相应地，在年，魔筷的品牌供给迅速增加，并开启了与品牌自播相关的广告投流等业务。
年，则更是快手调整和摇摆的一年。7月，笑古提出「大搞品牌」；11月，快手在直播间内切断第三方交易外链；随后，原分销库「好物联盟」升级为「快分销」，平台在人货撮合中的作用愈发强势……
作为快手电商的战略服务商，同时也是快手战略投资对象的魔筷科技，「和快手的沟通是持续且高频的」。因此，从年初开始，魔筷就开始谋求业务调整，从以SaaS为核心的强工具属性逐渐转变为以供应链为核心的强服务属性。
在薛元昊看来，魔筷在年的年度关键词是「聚焦」，即向上走，做重活儿，建立行业壁垒。
围绕这个核心点，魔筷在去年对上游供应链体系进行了整体优化和升级，并提出了货的「四好原则」：好品质、好价格、好服务、好销售。
应当说，一直以来魔筷在上游的耕耘都是颇有成效的。在过去的两三年间，魔筷已经完成了供应链商品池在「宽度」上的建设，在种类和数量上都达到了可观的量级。截至年末，其商品池已有近百万个上架SKU，其品类覆盖度达到90%，直播热销款的覆盖度超过95%。
而在过去的一年中，供应链业务调整的关键动作，就是从追求「宽度」到精挖「深度」。年，魔筷没有继续进行商品池的横向拓展，而是在已有的宽度供应链的基础上，纵向地沉淀和聚焦出了一套核心商品池，这些商品均在价格、品质和履约服务等方面精挑细选后筛出，目前的核心SKU大约有几千款。
另一方面，魔筷在原有的宽度供应链商品池中实施了更加严格的筛选和淘汰。「其实这也是配合平台运营策略所作的调整。快手的规模在扩大，社会责任越来越重，平台对品质和准入的要求越来越高，我们也就在平台标准之上继续提高魔筷的严格度。」薛元昊解释道。
在「聚焦」上游服务的同时，魔筷对原有业务的资源投入进行了相应的调整。全部业务矩阵以供应链为 核心，数据服务和SaaS产品居辅助角色，响应前者需求。
「调整是方方面面的，结构和工作流程等都会围绕核心价值点做升级，比如选品效率和 度、人货匹配效率、自动化经营等等，都会以供应链为中心来优化能力。」薛元昊说。
总结来说，目前魔筷的供应链业务由商品侧和流量侧两端同时驱动：在商品侧，开品、商家管理、运营和营销策划团队协同帮助下游开发优质商品、找到优质商家；在流量侧，对不同层次的主播分层服务，并且坚定看好中腰部主播，帮助上游精确匹配适合的渠道。在这两端能力之下的底层基础，则是魔筷长期以来内化的技术和数据运营能力。
「底层的数据运营能力和流程体系恰恰是我们长期做SaaS的优势所在。」薛元昊表示，目前魔筷的技术团队有几百人，这些数据人才帮助魔筷持续加强底层技术支撑，例如APP的搜索精确度、推荐 度、匹配效率以及内部运营的效率等等。
02从快品牌到全渠道
在宽度供应链基础上建立起来的核心商品池，被薛元昊定义为"优质好货"，其中80%都是来自源头工厂的商品。这类工厂的特点在于产品力强，其生产能力经受了OEM代工等传统路径的考验，但渠道和营销能力比较薄弱。而魔筷在其中的作用，则是发挥S2B2C平台的连接作用，对这一批好货做品牌孵化。
换句话说，魔筷所做的，正是扶持所谓的「快品牌」。
据薛元昊介绍，目前魔筷与上游供应链的合作模式有三种：
种是全方位的紧密合作，由魔筷与厂家共同孵化品牌，在这种模式中，魔筷对品牌的发展起主导作用。合味芳和大嘴鳄均属此类。除此之外，严植羽衣甘蓝粉、马可西里蛋挞也是魔筷正在发力的产品。
第二种是类似于KP（快手电商代运营）业务的模型，由魔筷全权负责商品的分销，并向厂家反馈在产品定位、包装、定价、渠道管理方面的优化建议。在这种模式中，魔筷扮演的是渠道商或服务商的角色。第三种则是一般合作，双方处于磨合期，倘若合作顺利则可以升级到前两种模式。
在培育新消费品牌的过程中，魔筷以食品为主、美妆个护为辅。选择品类切入的参考点有三条：有潜力、市场规模大、有一定门槛。
薛元昊以新消费品牌「大嘴鳄」的烤肠为例，阐述了他对选品类切入的看法。
「消费群体对食物便捷性和口感的要求更高，冷链运输能力也在提升，因此R食品在最近两三年高速增长。基于大的品类选择之上，我们再去看细分赛道，比如烤肠，评估里面的行业机会够不够大，竞争是否激烈。」
当一个细分品类成长起来之后，再拓展到烤鸡排和肉脯等相似品，逐步地在消费者和主播群体中建立起品牌心智。
「这个逻辑和消费品公司没什么区别。只是我们对直播电商这个生态，对生态里边的主播、消费者会有更多的一些认知和了解。」薛元昊解释道。
魔筷在商品侧和流量侧的双重能力，则为品牌的孵化提供了优良土壤。
在商品端，长期累积的技术能力赋予了魔筷对数据的高敏感度和分析能力，在此之上可形成大的消费趋势洞察。此外，在全面的考察之后，魔筷与行业内TOP级别的工厂建立合作（例如，大嘴鳄的烤鸡排产品就是与正大集团共同开发），并在配方、包装等方面进行共创。
「这些工厂原来做的产品可能并不适配线上主播渠道，在产品定义、包装、定价方面更多要依靠我们的经验。」如何让卖点响应消费者的诉求、如何在做出性价比的同时还保持稳定的利润空间，这些牵涉到整个上游的供应链管理；另外，直播的脉冲式销售，也与其他渠道计划性的生产方式不同，如何匹配和适应流量爆发式的集中生产模式，都需要魔筷向供给方去反馈。
另一方面，绝大部分的合作工厂是服务B端出身，拥有成熟的生产能力，但面向2C的履约和运营则是其短板。魔筷搭建的物流云仓等一系列履约体系，恰好解决了这个问题。目前，魔筷在包括义乌、无锡、临沂、郑州、广东、东北在内的二十几个地区内都建立了云仓，承接直播电商商品流的履约服务。
在流量侧，基于SaaS工具，魔筷与大量主播形成连接，在过去两年打造宽度供应链的过程中，积累了深厚的主播触达能力、渠道管理能力和商品推荐能力。「这其实很类似消费品公司所构建起来的能力。」薛元昊类比道。
区别在于，魔筷的能力紧紧围绕着直播电商的生意模型，在人货 匹配、直播营销策划、话术包装和卖点提炼等方面，更加符合新品牌在直播电商平台启动和成长的路径需求。
如果将魔筷着力扶持的品牌按照品牌力进行分层，可大致分为三层：
层的品牌心智尚在发育和成长阶段，暂时可称为「厂牌」；
发展到第二层，便成为「快品牌」，能够问鼎平台品类排行，在快手内形成足够的销量和影响力；
第三层的品牌则开始从快手平台走出来，成为在全渠道内皆有一定知名度的独立品牌。
在这个分层体系下，「合味芳」是魔筷的品牌体系下走得最远的品牌。如今，天猫、京东、拼多多等平台都可以看到合味芳的身影。在天猫的合味芳旗舰店里，双倍腐竹螺蛳粉六件装的月销已经达到「1万+」。
「合味芳」的螺蛳粉产品
相对而言，「大嘴鳄」则处于第二阶段向第三阶段的过渡期。「平均销量达到大几百万或千万之后，就需要去做品牌升级了，更好地抓住直播渠道带来的增量。」
薛元昊表示，从「快品牌」到「全渠道品牌」，以「大嘴鳄」为代表的这一批品牌，升级的关键点有二：
其一是渠道体系的完善，用传统的话来说即「铺货」，要在其他渠道有好的布局、服务和履约等基础能力；
其二是营销能力的提升，建立消费者心智、进行品牌透传，需要相当一部分的成本。而在这个过程中，则需要与不同平台中的运营商等专业合作伙伴一起，共同将品牌做大做强。
0直播电商的本质是「零售」
访谈过程中，薛元昊不止一次地提到，魔筷做供应链服务的逻辑其实同零售公司相同。
的确，在许多维度上，魔筷所做的事与一家纯消费品公司无异，甚至可以描述其为「一家做高性价比供应链的零售公司」。
他认为，在直播电商这个新兴行业，从业者都在「盲人摸象」，不同的角色基于各自不同的能力点会看到不同的东西，有人在这里看到了品牌营销新手段，有人看到了促销的价值，而魔筷在意的是零售的机会。
「直播电商的本质就是零售。」他强调。
对这一点，魔筷整个公司在年底到年初达成了基本共识，这也是其从一家偏工具属性的人货匹配平台，转变为偏服务属性的供应链服务商的主要原因之一。
如果直播电商的本质是「零售」，那么在当下，做「零售」的底层逻辑又是什么？
薛元昊认为，从基础的消费大趋势来看，「性价比」仍然是一个重要的关键词。背后的理由有三：
其一，从消费趋势看，「消费者会越来越聪明」，过去几十年内传统的品牌打法，是通过大媒体和大渠道来占领消费者认知，而这种做法在进化后的分布式媒体阶段越来越难以走通。当价值主张和个性逐渐成为讨论焦点，品牌的供给也会随之变得更加分散。
其二，从消费心理看，消费者面对决策成本较低的低单价产品时更愿意尝鲜，因此日常生活所需的快消品，如食品、个护、家清等，就存在巨大机会。
其三，如今所谓「白牌」或者「国货品牌」，已经经历了漫长的代工阶段，这些工厂的产品品质、价格控制和供应链管理，都具有很强的优势。
这几层因素叠加之后产生的化学反应，就是性价比产品的机会所在。「这也是为什么，这两年大家会发现，类似网易严选、京东京造和小米生态链的产品越来越有竞争力。」他说。
「大嘴鳄」明星产品火山石烤肠
不过，「性价比」往往带来价格战，而这则会对品牌调性造成 ，也会对品牌的运营施加巨大压力。薛元昊对此的看法则是：「价格不是战略，低成本才是战略。」其关键在于供应链成本的控制能力。另一方面，持续的产品创新也会坚定消费者心智。
本质上来看，形成价格战的根本原因往往在于行业门槛低，新玩家不断涌入使竞争内卷化。因此，魔筷在选择品类切入时，更倾向于有特色、有一定门槛的产品。「高性价比不等于一味的低价」，在此之上，还需要品牌的差异化、供应链管理、成本控制、履约服务等综合能力加持。
魔筷对「性价比」的认知，同样也解释了，为何在快手提倡「大搞品牌」的当下，魔筷也并未完全转投成熟品牌的怀抱，仍然坚持其对上游供应链的赋能。
「我觉得白牌是一个有些歧视性的说法，我更愿意称其为国货品牌或者工厂品牌。如果拥有了自己的商标，它们一样会成长为真正的品牌。」薛元昊说。
这其实与快手在货品结构上的思考相一致。年7月，快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾在媒体采访中表示，「白牌是尚未成长起来的品牌」。11月，快分销负责人盖世亦提及：「要用生态的方式做白牌，集中平台资源去重点打品牌。」
这表明了，快手其实也在思考，在直播电商大环境下，自己在货端上的差异化优势到底在哪里。而官方最终放出的信号，验证了「快品牌」很可能会成为平台的战略重点。
沿此思路，魔筷在供应链上的动作，正是作为生态中的一个角色，帮助所谓「白牌」尽快成长为在快手内具有影响力的「快品牌」，甚至是在全渠道内都有声量、有销量的「品牌」。
如果将魔筷的探索和调整视为平台动作的一个镜像，我们会发现：在年的快手电商，「白牌」与「品牌」之间的张力似乎是无法避开的话题。原本以「源头好货」作为差异化竞争点的快手，开始激进地「大搞品牌」，而这口号却在几个月后便几乎偃旗息鼓，随后出现的则是「数字市井」这类更接地气、更有烟火气的措辞，其背后隐隐出现的仿佛又是「白牌」的影子。
那么，所谓「白牌货」，在快手电商中的位置究竟如何？其未来空间又有多大？
薛元昊认为，二者之间并非对立，而是互补。「主播就像一个超市，既需要有调性大品牌，也需要高性价比商品来填充货架。比例可能是二八开或三七开。」以此为前提，高性价比的商品仍然占据主流。基于此，魔筷想做的零售，是从快手的生态中长出的、高性价比的零售。
这样的判断，一方面来自对背后消费大趋势的理解，另一方面也和快手平台的*策导向和人群洞察有关。
「我们认为，未来的品牌会出现更严重的两极分化。要么是高端偏轻奢，要么就是亲民的高性价比。耐克、阿迪都越来越便宜了。中间状态里那些价格带模糊、价值主张又不清晰的品牌，发展可能会遇到难题。」
而快手其实更反映了这种消费趋势：三四五线城市的消费者，对于一二线城市里流行的那些品牌，未必那么知晓。
深耕快手的魔筷在电商上下游所积累的优势，也将会成为魔筷在其他生态中成长的肥料。
「快手肯定是我们的主阵地，以此为起点，我们希望把资源和能力辐射到其他直播生态、甚至是传统电商平台中。未来会是以快手为核心、辐射多个平台的布局。」薛元昊说。
